Пишува Никола Петров, член на ЦК на политичката партија Левица
Целта на овој текст не е да држи предавања за болестите на конзумеризмот во капиталистичкото општеството, ниту да ги учи потрошувачите за тоа како правилно да ги трошат своите финансии. Наместо тоа, ќе ја објасниме “културната хегемонија” на владејачката капиталистичка класа.
Културна хегемонија е кога владејачката класа врши доминација во културата на општеството, воведена во марксистичката теорија од страна на италијанскиот филозоф Антонио Грамши кој гледа на културата како складиште на свеста, такво што ги води луѓето во текот на нивните активности, создава норми и вредности и ги зајакнува верувањата и перцепциите. Преку својата доминација, владејачката класа може успешно да манипулира со културата на општеството со цел да наметне сопствен поглед на светот.
Според Грамши , моќта на културната хегемонија лежи во нејзината невидливост, бидејќи културата не може ниту да се почувствува ниту да се види. Културата станува хегемонична тогаш кога го напаѓа нај приватниот, личен аспект од животот на луѓето, или, кога станува„ здрав разум на поголемиот дел од населението.“
Случај со празничните божиќни и новогодишни купувачи.
Зошто трошиме раскошно во текот на оваа сезона? Зошто даваме подароци? Децата очекувале кога ќе се разбудат на Божиќното утро, под новогодишната елка да има натрупани подароци за нив. Можеме да цитираме низа причини зошто. Но, една од причините може да биде и ова. Сопствениците на продавници и деловните претпријатија (да ги наречеме лабаво капиталисти) имаат корист од нашата екстравагантност, заведувајќи нè со идејата дека расфрлањето со пари е нормално и потребно за овој дел од годината.
Капиталистите како владејачка класа ја пропагираат потрошувачката порака дека оваа сезона треба да се потроши што повеќе пари и да се стекнат работи за што поголемо наше задоволство. Насекаде каде и да погледнеме, нѐ охрабруваат да го купиме она што не можеме да си го дозволиме, и да го потрошиме она што не сме го заработиле. Со разни реклами ќе нè бомбардираат со слики на среќни семејства како купуваат производи или со воодушевувачки божиќни сцени.
Ова преовладува во нашата култура; ние всушност го сметаме ова за традиција, навика или „здрав разум“. Кога ќе дојде Божиќ, подароците се неизбежни. Тие треба да се очекуваат. Се чини дека нема ништо лошо во ова. Секако, ништо не е видливо погрешно бидејќи вистинската порака е алтруистичка: давање. Кој би помислил дека дарувањето е озлогласен чин? Сигурно, никој. Повторно, да повторам, моќта на културната хегемонија лежи во нејзината невидливост.
А кои се победниците и губитниците во овој систем?
На капиталистите профитот им се зголемува три, четири пати, а нивните приходи стануваат цврсти поради зголемената потрошувачка. Што се однесува до потрошувачите, повеќето од нив поминуваат мизерно и во долгови. Како што известува славниот гуру за финансии Дејв Ремзи, „повеќе од 70 милијарди долари, повеќе од половина од она што беше наплатено минатата година, заврши како револвинг долг, а каматата за минатогодишните подароци сè уште се плаќа денес“. (Ова е само во Соединетите држави.) Да не спомнувам дека повеќето подароци што луѓето ги добиваат секоја година завршуваат на депониите за отпад.
Немам намера да ја намалам веселбата на читателите и да ги обесхрабрам да го прават она што го сакаат во текот на овие празници. Она што сакам е теоретски да им покажам како нашите секојдневни практики и културни традиции, вклучително и најпознатите аспекти од нашите животи, се вклопуваат во поголемата слика.
